브랜드 스토리 디자인 -호소야 마사토, 김현정

브랜드 스토리 디자인 -호소야 마사토, 김현정

저자소개

호소야 마사토

1976년 사이타마현 출생. 1999년 호세이 대학 공학부 건축학과를 졸업했다. 나가오카 겐메이에게 가르침을 받고, 미국계 브랜드 컨설팅 회사에서 식품, 생활용품, 놀이공원, 자동차, 화장품, IT 기업 등의 브랜딩 디자인 업무를 담당했다. 퇴사 후 2008년 바니스타 주식회사를 설립했고, 이듬해에는 싱가포르에 지사를 세웠다. 브랜드 스토리를 중심으로 한 소비행동지향성 분석, 패키지 디자인, 네이밍, TV CM 등 포괄적인 전략 기획을 맡고 있다. 주요 실적으로는 오로나인 H연고, 리칼덴트, 립톤, 썬키스트, 에비앙, 우콘노치카라, KRAFT, P&G, 아지노모토, 오리엔탈랜드, 호시노리조트, 쓰리지 등이 있다.

김현정

14년차 국제회의 통역사이자 번역사로 부산시에서 일하고 있다. 일본 도서관 여행 중에 만나게 된 ‘브랜드 스토리 디자인’을 매우 흥미롭게 읽어, 이 책을 한국에도 소개하고 싶다고 생각했다. 앞으로도 아직 소개되지 않은 일본의 디자인이나 브랜드와 관련된 흥미진진한 책들을 발굴하는 즐거운 일을 계속할 생각이다. 한국외대 통번역대학원에서 통번역학석사를, 부산외대에서 문학박사를 취득했다.

인상 깊었던 구절

<P24-25> 

먼저 우리가 좋은 생활자가 아니라면 좋은 브랜드 스토리는 만들 수 없다

여러 가치관이 존재하고, 이들은 다양화하고 있다는 사실을 설명했다. 결론적으로 브랜드 스토리는 생활자의 마음속에 각인되는 것이어야 한다. 생활자의 욕구에 반드시 부응할 수 있는 스토리여야 한다는 것이 필수 조건이다.

 새롭게 제시된 브랜드 스토리는 고객의 상상력 안에서 과거의 경험이나 소중한 추억과 이어지면서 무한히 성장해야 한다. 바로 이것이 성공적인 스토리를 만드는 비결이다. 나아가 생활자 스스로가 스토리를 구성하고 그 너머의 이미지를 키워나가게 된다면, 더없이 이상적이라 할 수 있겠다. 

 “완성된 스토리가 여기 있습니다”하고 근사한 포장지로 꾸린 채 일방적으로 제공하는 것이 아니라, 아주 조그마한 틈과 여지를 남겨서 받는 사람이 상상할 수 있게끔 생활자의 경험과 상상의 세계 안에서 더 커가도록 돕는 것이 브랜드 스토리이다…..

‘좋은 생활자’라는 자리에 있어야만, 사람의 마음을 움직이는 브랜드 스토리를 찾아낼 수 있을 것이다.

<P27>

 신데렐라와 같은 스토리는 명확하게 가시화된 까닭에 문화와 언어의 장벽을 뛰어넘을 수 있다. 그렇기에 깊이 이해하고, 공감할 수 있는 것이다. 글로벌 브랜드야말로 현지 상황과 세계적인 흐름에 대응한 브랜드 스토리의 접근이 절실하게 필요하다.

<P228-229>

 실제로 요즘 편의점은 통일성을 추구하는 프랜차이즈 시스템이라고 해도 일정 비율은 지역성과 같은 점포의 개성을 인정하고 있습니다. 그렇게 되면 상품 구색에 결과적으로 ‘점포의 얼굴’이 나타나게 되죠. 같은 편의점이라고 해도 저쪽 점포보다 이쪽 점포가 재미있다든가, 그 점포와 점장의 팬이 될지도 모릅니다.

 편의점은 체인점인 만큼 본래는 일반적인 가게와 극과 극을 이루는 존재였습니다. 가능한 한 점원과 고객 사이의 접촉을 줄이려고 시도했던 시기도 있었다고 생각하는데, 앞으로는 오히려 지역성을 드러내는 존재가 될 듯하네요. 사람 냄새가 필요해지고 있으니까요.

책 소감 및 추천 별점 *****

대학 시절에 한창 광고에 빠졌던 적이 있다. TV를 볼 때도, 드라마나 영화, 뉴스 보다는 채널을 돌려가며 광고만 한창 봤었다. 당시에는 인터넷 보급이 막 태동하던 시기여서, 지금과 같은 유튜브가 없었다. 지금과 같은 인터넷 케이블 TV도 없던 시기에서 매번 똑같은 광고를 반복해서 봤다. 가끔 교수님을 통해 얻은 외국 광고 모음을 보는 시간이 그 당시 광고에 대한 내 갈증을 풀어주었다. 

 광고는 15초의 짧은 시간에 정확한 메시지를 대중에게 전달하고 대중에게서 호응을 이끌어내는 분야이다. 바로 그 점이 좋았다. 핵심적인 메시지를 어떻게 스토리화하여 사람들에게 잊혀지지 않게 인식시킬까에 대한 고민은 내게 즐거움이었다. 어떤 광고는 상품명이나 로고, 슬로건만 소비자에게 주입식으로 강조하기도 하지만, 외국 광고제에서 상을 받았던 광고들은 어떤 특정한 스토리나 상황을 상품과 잘 연결해서 소비자에게 전달했다. 20년 가까이 지나도 잊혀지지 않는 광고는 ‘버드와이저의 whassup 캠페인’이다. 

15초 영상에서 친한 친구들끼리 버드와이저 맥주를 들고, ‘와~~~잡’하며 서로 시끌벅적 하게 얘기하고 웃는 모습이 광고 캠페인으로 시리즈로 나왔었다. 기분이 울적할 때에 이 광고를 보면 나도 모르게 기분이 좋아졌다. 중고등학교 때 친구들과 놀던 생각도 나고 대학 동아리 친구들과의 추억도 떠올리게 해주었다. 

<<브랜드 스토리 디자인>>을 읽고 ‘스토리’에 대한 중요함을 다시 떠올리게 되었다. 한 제품이나 서비스가 소비자를 감미로운 스토리로 초대하는 방법에 대해 풍부한 사례와 함께 알기 쉽게 설명해 놓았다. 책의 구성은 먼저 브랜드 스토리에 대한 중요성 및 방법론에 대한 개념 및 설명을 한 후, 일본의 잡지인 ‘닉케이 디자인’의 <스토리를 만들자! 디자인에 활용하자!>에서 발췌한 14가지의 사례를 앞에서 언급한 브랜드 스토리 방법론을 적용하여 분석하여 설명해준다. 일본 서적 특유의 디테일이 살아 있다.

 위의 사진과 같이 브랜드 스토리를 구성하는 주요 특성들을 그림으로 쉽게 표현해주었다. 14가지 사례에 대한 부분도 위의 그림에 맞추어서 각 사례에 맞게 그림으로 표현해주어 쉽게 이해가 되었다.

가장 인상적이었던 사례는 ‘미쓰코시 이세탄’의 새로운 쇼핑백이었다. 쇼핑백은 단순히 물건을 담는 용도로만 생각했는데, ‘미쓰코시 이세탄’의 쇼핑백을 보는 순간 ‘이건 정말 버리기 아깝겠다’라는 생각이 절로 들었다. 쇼핑백을 시리즈로 모아서 컬렉션처럼 집에 전시해놓고 싶은 욕구도 들었다. ‘쇼핑백’이라는 사업 아이템으로 이만한 스토리를 만들어내고 이미지를 심어줄 수 있다는 생각을 처음 하게 되었다. 확실히 일본은 우리나라와는 다른 감성을 가지고 있고, 특정 제품이나 서비스를 브랜드 스토리화하는 측면에서는 배울 점이 많다고 생각한다.

 이 책의 또 다른 장점은 책 사이즈와 매끄러운 번역이다. 대각선으로 성인 남자 손 한뼘 사이즈여서 지하철에서 출퇴근 길에 읽기에 부담이 없었다. 한 손에 착 하고 감기는 듯한 경험을 하게 해주었다. 책 자체로 이런 느낌을 받은 건 드문 경험이다. 작가가 의도한 부분이라면 나 같은 독자에겐 충분히 어필이 된 거 같다. 번역 또한 매우 매끄러웠다. 브랜드나 광고와 같은 감성적인 부분에 대한 설명이 많아 일본인의 감성을 한국어로 번역이 용이하진 않았을 거 같다. 번역자가 소개 글에 적은 내용처럼 읽는 내내 이 책에 대한 애정이 느껴진다. 오랜만에 읽은 마케팅 관련 책이었는데 정말 재미있게 읽었다. 확실히 스스로에게 브랜드 스토리에 대한 관심과 고민이 생기게 한 책이었다.

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